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营销工具之道

最后更新:2014/1/15 11:35:09浏览:1687
摘要:从宏观上看,体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说,“体验”只是一种奢侈。其次,从微观上看,体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。

一、体验式营销

从宏观上看,体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说,“体验”只是一种奢侈。其次,从微观上看,体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。

体验式营销是要站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在整个消费过程中的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

我们一般将体验分为五种类型,但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用,将其称之为体验杂型。进一步来说,如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验,就会被成为全面体验。

通常,企业的营销人员为了达到体验式营销目标,需要一些工具用来创造体验,我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括:视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

另外,五种体验模块在使用上有其自然的顺序:感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意;“情感”使的体验变的个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。 

二、一对一营销

目前大多数企业都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”,教会一个销售人员做到热心周到是一回事,至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道,进而做到产品或服务的“量体裁衣”,实在是另外一码事。

 “一对一营销”的核心思想是:以“顾客份额”为中心,与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来,关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额,并努力提升对这个份额的占有。

了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分,我们可以把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段,以便有针对性地进行营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的利润,而忘了关系必须有双方参加这一基本常识,从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物,从而使“一对一”成了“单行道”。

三、关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

作为企业来说,满足顾客的需要是生存的第一条件,但是企业还要时刻关注竞争对手的变化,要做到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中,企业要考虑自己的成本情况,要作到适度领先。

四、连锁

说到连锁经营,企业面临的一个至关重要的问题,就是如何将自己的门店进行复制扩张,把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能,连锁经营在经营过程中是需要进行企业模式的复制,进而完成企业的连锁化发展。

然而,企业应当如何去复制自己的企业模式?复制企业的那些管理特点和模式?如何将模式运用于新的门店中呢?

我曾经听了这样一件事,甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的HOMEDEPOT(家居中心)专门学习了一年,从收货部、商品部一直到顾客服务部完全干了一遍,甚至连收银台的高低尺寸也量了回来。当然我不是要求大家要做的那么细。但是“罗马不是一日建成的”,外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前,我们的师傅们在外,我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家里了,要和我们“抢饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客,礼尚往来的习惯,拱手让出自己的市场份额?还是真正掌握连锁的精髓,把自己的企业做强做大,与之竞争呢?

在使用这个工具的时候,企业应当从以下方面入手:首先,要摸清自己的家底,了解自己的实际能力和现状,扬长避短进行发展;其次,要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来,进行进一步的提炼,制定出自己企业的标准化管理流程,以便于企业的进一步发展扩张;最后,企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况,要因地制宜,不能盲目照搬。

五、品牌营销

世界著名广告大师大卫·奥格威就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定”。

当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场,产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中,品牌作为一种重要力量,对市场对决的输赢作用巨大。

那么,又如何树立品牌呢?

第一步:分析行业环境你得从市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。

第二步:卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量,是一个综合性品质的概念,包括工程质量、文化质量,还有管理质量等。

第三步:整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心中,并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中,都尽力体现出品牌的概念。

六、网络营销

网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换,其实都包含这三种信息,而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段,制定不同的信息运行策略,并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。

客户与企业之间进行信息交换的循环,根据不同的阶段循环不同的信息要素,并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。

第一循环:商品信息的循环,即企业与客户之间交换商品信息。传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行,而网络营销的主要是通过对网站宣传或电子邮件定向发送来完成。

第二循环:商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息,客户接受了定制的商品信息后,与企业发生了交易。第二循环中,处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或已发生交易的客户信息,但这样的客户信息也要达到一定量才有必要进行商品信息的定制。

第三循环:交易信息的定制化交换。也就是说,使老客户产生多次购买。同前面的循环一样,当客户群达到一定规模时才有必要进行这个循环。

第四循环:感觉信息的定制化,或者称为服务信息的定制化,使不断购买的老客户得到不同的服务感受。

上面各个循环中,各类定制化处理后,与企业发生交易的客户占客户群的比例是逐渐增大的。

七、直销

 “直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商,来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中,有两支销售队伍,即制造商到经销商,再由经销商到顾客。

在国内,直销是这样定义的:制造商在向公众进行一定诉求的基础上,直接与目标客户沟通,以达到实践消费的营销活动。直销有三方面的要素:公众消费意识的支持;一对一关系的建立与形成;现场展示与焦点促销。

如果你的公司要进行直销,首先必须透彻研究顾客需求,而不是竞争对手,通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角,与顾客保持互动,如网上直销、电子商务、电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法,确保销售团队高效运转。例如安利公司(Amway)的“店铺+销售代表”式直销和“按单生产”的戴尔式直销。这是目前最为成功的两大直销方法,安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度;戴尔式直销则通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。

无论安利模式还是戴尔模式,合理的利用广告途径,增加与顾客的沟通是很有必要的,而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低,是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的,更别说提升顾客满意和公司业绩了。

八、文化营销

“言之无文,行而不远;企之无文,行而不久”。意即:在企业发展过程中,缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素,其核心是理解人、尊重人、以人为本,调动人的积极性与创造性,关注人的社会性。那么,什么是文化营销呢?

广义的文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销的文化营销指的是企业或组织以文化为主体进行营销的行为方式。

在文化营销观念下,企业的营销活动一般奉行以下几项原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵;强调企业中的社会文化与企业文化,而非产品与市场;努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

那么,在实施文化营销过程中应该注意什么呢?

人性化:即符合、满足人的精神需求。

个性化:即要有企业自己的声音。

社会性:即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

生动性:即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

公益性:即营销活动必须对社会公众有益。

其构思运作步骤一般是:总览文化态势——观察文化变化——捕捉文化观念——创造文化趋势——扩展文化外延——形成文化创意。

 

关于企业营销的“说道”,已经结束,内容不是很全面。于是,我想对本节内容做以下补充:

企业在导入和实施任何营销模式时,都应注意:

——要集中营销资源于竞争的关键环节,整合流通领域的市场资源,需要企业对“内部及外部资源”进行整体的系统归纳。

——要注意营销的艺术“在市场变化中保持秩序,在秩序中保持自身变化”,因势利导,循序渐进。

——要企业高层理念相同、思想统一,采用自上而下、全员参与的营销方式,从而保证强大的组织力和执行力。

——任何营销模式都是基于企业营销队伍的执行能力。所以,营销模式的形成就是“执行、再执行、坚决执行”。

——要着眼于“顾客需求”,尊重客户,把营销人员转化为顾客的真正的消费顾问。